نام‌جویان
ایرانیانِ در جست‌وجوی برندهای ماندگار
«لیپتون» و نه چای کیسه‌ای، «نسکافه» و نه قهوه فوری، «ساندیس» و نه آبمیوه، «تاید» و نه پودر لباسشویی، «لی» و نه جین. هر روز چند بار بدون توجه، یک برند (نام تجاری) را به جای اسم یک محصول به کار می‌بریم؟ چند نفر از ما می‌داند کدام یک از نام‌هایی که روزانه برای محصولات به کار می‌برد، در واقع یک «نام تجاری» هستند و نه اسم عام یک محصول؟ شاید برخی معتقد باشند دانستن این گونه موارد اهمیتی ندارد و از اینکه کدام یک از نام‌های پر‌کاربرد یک برند هستند، نمی‌توان هیچ نتیجه‌گیری روشنی کرد. شاید دسته‌ای دیگر بگویند به فرض اهمیت موضوع، این پدیده ناشی از تقدم زمانی ورود برخی نام‌های تجاری به بازار است و اگر هر برند دیگری در آن برهه زمانی خاص به بازار راه پیدا می‌کرد، عملاً به قدری فراگیر می‌شد که نام یک محصول را تصاحب می‌کرد و حتی به اصطلاحات روزمره راه می‌یافت؛ چنان که در محاورات عامیانه انجام دادن کاری «مثل بنز»، به معنی استفاده از سریع‌ترین و بهترین شیوه انجام آن کار است. اما مساله اینجاست که ورود نام‌های تجاری به زبان مردم، صرفاً از جنبه اجتماعی یا فرهنگی نیست که مورد توجه قرار می‌گیرد؛ بلکه وقتی یک نام تجاری ملکه ذهن می‌شود، شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط آحاد اقتصادی دارد و این همان چیزی است که اهالی کسب‌وکار به خوبی می‌دانند. برند شناخته‌شده‌تر، سود بیشتر. این واقعیت به ویژه در بازارهای «انحصار چندجانبه» به چشم می‌خورد؛ جایی که چند عرضه‌کننده محدود وجود دارند و عملکرد هر یک بر دیگری تاثیرگذار است و خریداران بی‌شمارند. بازار اتومبیل یا برخی از لوازم خانگی از جمله بازارهای انحصار چندجانبه به شمار می‌روند که در آنها خریداران با توجه به «نام تجاری» دست به انتخاب می‌زنند. اکنون دوباره می‌توانیم به پرسش نخست برگردیم و این بار بپرسیم وقتی نام‌های تجاری این اندازه اهمیت دارند، چرا معمولاً گفته می‌شود که ایرانیان به اندازه کافی به «برندسازی» توجه نمی‌کنند و به طور کلی برندها در ایران قدرتمند نیستند؟ پیش از آن باید به این مساله پرداخت که در جهان توسعه‌یافته اوضاع از چه قرار است و برندها چقدر ارزش و قدرت دارند؟ اصلاً، ارزش و قدرت یک برند چگونه تعیین می‌شود و به چه عواملی بستگی دارد؟